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习酒7年上市路终止:背靠茅台错失资本赛道,产品繁杂品牌加盟门槛3000万元

时间:2023-03-04 07:49:37 | 浏览:1157

来源:搜狐财经【编者按】2019年行将结束,上市酒企备受资本追捧,白酒概念指数年内涨幅超70%,抢滩资本市场成酒企下一个竞争主战场。然近五年,仅3家酒企登陆成功,谁能成为第20家上市酒企? 搜狐财经推出“未上市酒企观察”系列报道,第4期关注

来源:搜狐财经

【编者按】2019年行将结束,上市酒企备受资本追捧,白酒概念指数年内涨幅超70%,抢滩资本市场成酒企下一个竞争主战场。然近五年,仅3家酒企登陆成功,谁能成为第20家上市酒企?

搜狐财经推出“未上市酒企观察”系列报道,第4期关注的是茅台全资子公司、因同业竞争终止上市计划的习酒。

文/搜狐财经深度报道组

因同业竞争,被认为是白酒上市“种子选手”的习酒宣布终止上市计划。

事实上,作为茅台全资子公司,习酒布局上市一直都是业内公开的秘密。

早在2012年,习酒便放出将在香港上市的消息。历时7年,最终因同一集团不能上市两个品牌,习酒上市路被按下暂停键。

离开了资本的加持,习酒未来之路将如何规划?

专家分析指出,对于未来需投资84.6亿建设的酱香产区建设,以及争夺酱香第二品牌、抢占高端定位等方面,习酒错失上市通道后,推进速度都将受到影响。

搜狐财经盘点发现,习酒目前产品多达上百种,特许品牌产品占三分之一。相关负责人表示,如果明年开放新品牌,特许品牌加盟门槛为3000万。而按照3000万的费用估算,目前31个特许品牌一年可获得9.3亿元的收入。

7年上市路终止 习酒错失资本赛道

“习酒不能上市非常可惜。” 中国品牌研究院研究员朱丹蓬对搜狐酒业表示,在白酒第二军团中,习酒的发展被业内普遍看好。

这与习酒拥有的茅台品牌“背书“密切相关。

公开资料显示,1998年,习酒并入茅台集团成为其全资子公司。截至目前,茅台集团仍拥有其100%的股权。

其官网显示,并入茅台后的第二年,习酒实现销售收入1.2亿元,实现利润500.44万元,扭转了连续6年亏损的局面。

按照习酒对外公开的数据,从1999年至2018年,习酒销售收入实现了几十倍的增长,达到56亿。

此外,2019年前三季度,习酒实现销售额57.44亿元。按照这一业绩,习酒相当于19家上市酒企中的第8位,仅次于古井贡酒。

上市一直被认为是习酒的“龙门一跃”,但过程颇为坎坷。

从2012年起,习酒就明确提出2013年2月,将在香港登陆H股。但是由于当年“三公”消费的限制和白酒塑化剂事件,迫使习酒放慢上市步伐。

2014年,贵州省国资委曾提出,在继续保持茅台集团对习酒的控股地位、引入中粮集团作为战略投资者的基础上,择机引入多方战略投资者,在2014年底前争取习酒上市。然而,最终这一计划并未实现,目前茅台集团仍持有习酒100%股权。

2014年的上市计划无疾而终,直至三年后上市计划再次被提及。2017年,茅台集团提出,按照规划,习酒将在2020年实现上市。此后,茅台集团及习酒公司虽然也数次提出将在2019年或2020年完成上市。

直到今年10月28日,茅台集团总经理助理、习酒公司董事长钟方达明确表示,“由于证监会的相关规定,涉及到同业竞争,同一集团不能有两家上市公司,习酒上市计划终止。”

“虑到目前赤水河的酱香产区建设,习酒没有上市肯定对于其推进速度有一定的影响。”白酒分析师蔡学飞对搜狐财经表示。

习酒官网显示,未来三年左右,公司将投资84.6亿元陆续建成酱香制酒生产区、制曲生产区、包装物流园区、基酒贮存区、配套建成运营中心、商务体验中心、习酒文化城、科研中心等。

而习酒2019年的营收预计在80亿,这一投入超过了习酒一年的收入。

新品定价1399元 酱香第二品牌竞争“白热化”

在酱香品类中,除了茅台稳坐头把交椅,郎酒、习酒、国台等都对“酱香第二品牌“这一定位虎视眈眈。

其中,三家之前都宣称要在2020年上市。郎酒目前已进入辅导备案阶段,同时打出了“中国两大酱香白酒之一”的宣传语,直接对标茅台。

对于酱香酒来说,茅台具有标杆意义,更为习酒等酱香酒带来了品牌红利。

“习酒是茅台的替代品,尤其对于酱香酒的爱好者。”经销商张女士对搜狐财经表示,在品牌认知上,飞天茅台一瓶难求的情况下,习酒和茅台都出自茅台集团,消费者更容易接受。

而习酒战略大单品“习酒窖藏1988”定位高端酱香,在2017年销售突破10亿元,贡献了当年约三分之一的收入。

今年7月,习酒推出战略级新品“君品习酒”,定价1399元/瓶,同样定位高端酱香。

“君品习酒的价格定位很有艺术。”著名营销专家、九度咨询董事长马斐分析表示,虽然1499元的茅台买不到,但1399元的君品习酒和茅台同出一脉,这个价位说明品质不差上下,更有艺术和策略的是直接针对青花郎的1299元定价,暗示君品习酒才是第二大好酱酒,这对于习酒来说意义重大。

“茅台市场价上涨到2000元以上后,除了郎酒,酱酒从1000元~2000元整体来说非常空白。”朱丹蓬表示,习酒新品填补的正是这一市场空白。

在竞争白热化的关键阶段,习酒停止上市,无疑将留给竞争对手巨大的优势。

“上市之后习酒的品牌价值与形象将会大幅提升,对于其占位酱香第二品牌有着深远的影响。”蔡学飞强调,习酒没有上市缺乏资本背书,更是不利于其未来产品结构的持续升级以及全国化市场拓展。

特许品牌产品占1/3 一年贡献约10亿

由于政策限制,习酒短期内无法上市。而按照茅台集团指标要求,习酒明年目标为100亿。

习酒公开的数据显示,其2016年、2017年、2018年销售收入分别为25.66亿、35.78亿、80亿,同比增速在25%、39%、124%。

2019年达到100亿,仍需25%的增速。在高端酒增速放缓的市场环境下,习酒要保持高增长并不容易。

“习酒短期内无法上市,除非政策有调整,或者体制改变,目前看的话,可能性不大。”蔡学飞分析指出,习酒应该紧随茅台的发展,不断提升品牌价值从而拉高产品结构,其实是做大茅台涨价后的高端与次高端酱香市场,与茅台配合,成为大众酱酒的代表品牌。

“还是顶层设计方面,习酒需要将高端产品1300多的价位段夯实完善。”朱丹蓬表示,这对于习酒至关重要,此外经销商通路等方面有很多提升的空间。

此外,搜狐财经搜索习酒官网发现,目前习酒多达上百种产品。其特许事业部进行特许品牌开发等,开发的品牌已有习宴、习礼等31个品牌。

特许品牌多达31种

这与茅台集团的发展策略相悖。

早在今年2月,茅台宣布各品牌子公司要全面停止包括茅台酒在内的各子公司定制、贴牌和未经审批产品所涉业务,在未经集团允许的情况下,就地封存,不再生产和销售。

搜狐财经注意到,习酒特许品牌基本都与“习酒”相似,且在瓶身印有贵州习酒的商标,产品遍布北京、郑州、成都、义务等多个城市。

2017年,习酒曾在内部会议中提到,暂时停止新品牌开发业务,就品牌开发、特许品牌经营等一系列问题达成协议。

搜狐财经以合作开发特许品牌经营为由,咨询习酒相关负责人。该负责人表示,习酒近2年不再开发新的品牌,主要是品牌瘦身,先把现有的品牌清理一些。明年是否开放看公司的政策。

“如果开放,首次打款需要在3000万以上,第一年进货要求也是3000万,第二年根据情况而定,但都在3000万以上。”该负责人提到。

按照3000万的费用估算,目前31个品牌一年可获得9.3亿元的收入。

“习酒重点是继续提升品牌的厚度,强化消费者认为酱酒第二选择。”马斐强调,习酒市场建设还要系统化,产品开发商要适当控制,不能为了发展、为了销售数字,盲目招商,过多过滥开发产品,对品牌造成伤害。

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