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2022年下半年，越来越多餐饮品牌开始寻求新的经营模式，不少曾经专注于直营赛道的餐饮品牌开始加速拥抱加盟；曾一度暂停加盟的品牌也纷纷官宣重启加盟战略，布局三四线城市，加盟模式愈加盛行。

一大波“县”象级餐饮正奔涌而来，2023年，餐饮业“深情”拥抱下沉市场。

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下沉市场成为餐饮业

下个流量风口

CAN YIN YAN XUE SHE

近日，中国烹饪杂志特别策划内容《小吃小喝小食代》正式发布。

1.消费取向发生变化：在相对更低的消费区间投注更多的热情。

2022 年 10 月 1日，客单 价 50 元以下的餐饮消费人数相比 2020 年同期增长了 59.69%，订单量增长了 56.79%，营业额增长 57%，门店数量增长 38.65%；客单价 100 元以下的则是消费人数增长51.87%，订单量增长56.99%，营业额增长42.63%，门店数增长38.71%。

2.下沉市场蕴藏巨大机会：已经成为餐饮业的下一个流量风口。

数据显示，在三线及以下城市，2021年餐饮订单量环比2020年增长46.4%，2022 年（截至10月）环比 2021 年下降9% ；2021年餐饮消费人数环比2020年增长42.8%，2022年（截至10月）环比2021年下降9.5%；而 2021 年餐饮门店数量环比 2020 年增长 10.1%，2022年（截至 10 月）环比2021 年甚至增长 0.9%，堪称近年餐饮业难得出现的逆势上扬。

受城乡一体化政策，以及县域经济发展的推动，城乡居民的消费需求和习惯趋于同化。

消费表现上，“县域”大量“有钱有闲”的居民，他们的消费能力紧追高线城市。

种种迹象预示着“县域”这片“沃土”，还将吸引、滋养更多餐饮品牌、物种在这里生根发芽，茁壮成长。

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直击千店万店规模

下沉市场不断被激活

CAN YIN YAN XUE SHE

根据国泰君安证券的研究报告，除去一二线城市的3.9亿人，三线以下城市、县镇与农村的人口规模将近10亿——这是一个比美国总人口三倍还要多的数字。

这些城市数量多、人口基数大，为广大创业者展现出了无限美好。

做下沉市场，才有可能做出千店万店规模，这是茶饮、小吃类连锁品牌做大规模的必经之路。

那么，“下沉市场”有何优势？

1.经营成本相对低，房租可能只有一线的1/10

房租、人工、食材这三大成本压倒无数餐饮人，但在低线城市，较低的房租、人工或许能为餐饮人留下更多利润空间。

门店租金低。在一线城市，20平的门店可能一年就要20多万房租，但在乡镇可能一年只要2、3万。

营销成本低。低线城市尤其县城乡镇多为熟人社会，大家是连接性更强的社交关系。因此，小成本的营销推广就能轻松实现全城皆知。

餐饮覆盖广。在一线城市，一家茶饮店只能服务1公里，加上外卖最多3公里，县城则能做到4、5公里。

2.供应链快速发展，降低了“下沉”门槛

连锁餐饮品牌想要开遍低线城市甚至乡镇，想要保障产品的稳定出品，就必须解决供应链问题。

连锁餐饮品牌要么自建供应链平台，要么与专业的供应链平台相互协作寻求收益最优解，亦或两者结合：自建原材供应渠道和中央厨房，在物流配送上和第三方合作，且不再只局限于自身品牌的经营。

越来越强大的供应链能力，越来越标准的加工流程，以及随着餐饮供应链发展衍生而来的预制菜和料理包行业蓬勃，让连锁餐饮对人的依附越来越淡，餐饮业与零售业的距离在被无限拉近。

3.疫情后活下来的连锁餐企受益，借势跑马圈地

一线城市，餐饮巨头集聚，几乎近身肉搏，厮杀惨烈。相对来说，三四线城市以及县城乡镇竞争格局就简单不少，还有大量非连锁品牌店存在。

疫情加速行业洗牌，多数快招品牌、小品牌是下滑的，活下来且有连锁基因的餐饮品牌比较有发展优势。

各大品牌组成浩浩荡荡的下沉大军，正冲破原有的市场层级，取代曾经的“平替”，以“真身”持续弱化城乡差异。

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行业头牌纷纷“下沉”

下沉市场品牌趁势崛起

CAN YIN YAN XUE SHE

最近，星巴克中国发布了2025战略愿景，在中国咖啡市场争夺战的下半场，星巴克计划至2025年以平均每9小时开出一家新门店的速度，新增开3000家门店（县级市场），覆盖中国300个城市。

已经突破6000家店的星巴克，这或许是历史上最为激进的门店扩张计划。

这也意味着，星巴克要对下沉市场进行更深入广阔的探索。

喜茶 2022年11月“松绑”加盟，指明“仅限非一线市场”，并赶在2023年春节前夕接连在湖南郴州、广东梅州、江苏盐城东台、河南商丘、河南新乡等地连开十余家新门店。

与此同时，在“下沉”路上，高端品牌并不孤单。

在喜茶、星巴克（们）自降身价分羹县域经济的同时，蜜雪冰城、正新鸡排等本就在县域市场风生水起的品牌，正在谋划着中国超四万个乡镇的市场。

在西式快餐品牌当中就有华莱士、德克士、正新鸡排等；而在茶饮赛道还有如今已经快要上市的蜜雪冰城；咖啡市场有幸运咖，挪瓦咖啡；小酒馆赛道有小酒馆第一股海伦司……

下沉市场的餐饮品牌们也正在缓缓崛起，它们不仅在下沉市场扩张，甚至还开始反攻一二线城市。

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“下沉”时机已到

餐企如何布局

CAN YIN YAN XUE SHE

当代年轻人注重个性化的自我表达，怕各种撞色、撞衫，所以在很多一线城市的消费设计来看，都是符合消费者的求异性。

因而是更多小众餐饮的温床，当然究其缘由是因为其陌生人社交模式，消费者需要通过外在的消费内容，来进行个人的表达，快速的说明“我是谁”。

而下沉市场则恰恰相反，大家追求的求同性，都去一个地方，都喝一种酒，以便能融进熟人圈，是下沉市场消费者的社交特性和生存之道，别人认识你不是通过你穿什么、用什么、说什么，而是你是谁的谁，或者你们有何共性特点。

对于求同型、小容量、低消费能力的下沉市场，餐企应该如何布局？

1、对复购有极致的要求

很多小县城可能人口都不会超过10万人，这相当于一个一线城市的大一点的社区，对照社区餐饮，这样的市场具有非常强的复购要求。

所以，产品需要选择大众型的品类，有比较大的品类基础，火锅、烤肉、烧烤、当地的地方菜等，同时在价格设置上，要物美价廉、高性价比。

2、满足社交性的要求

对于小县城圈子来说，维持和维护“共同情感”影响了消费的方方面面，在餐饮上体现的就是社交>产品，吃什么可能不重要，方不方便聊天，交友，氛围好不好，是更重要的要素。

小县城餐饮的核心：高频复购需求-熟人社交，通过吃东西，来维护熟人圈子。

3、做地标做第一

一线城市门店模型做小，下沉市场门店模型做大，就是这个原因，就是要做地标做第一，这样才能提供“社交”这个需求。

当然这也与下沉市场成本低廉，和隔绝竞争对手有关系，小样本市场的品牌容量低，所以对于这类型的品类来说，如果通过门店设计，营销手段，成为地标做第一，一说都知道，是非常非常重要的。

4、人情营销很重要

在下面市场一个人就代表一个圈子，在品牌运营上除了需要老板极具有人情味（与社区餐饮非常内容），自己圈子的运营非常重要，尤其是在圈子里面的核心关键人群非常重要。

所以对于下沉品牌来说是极力推荐采取众筹模式的形式来进行开店，一个股东可能贡献的是源源不断的高频复购生意，他们也需要有更多展示面展示给朋友自己老板的身份，更重要是背后的圈子，如果在这块做深做透，将是下沉市场非常重要的立足点。

写在最后：

下沉是大势所趋，是机会，也是挑战。餐饮品牌在享受下沉市场各类红利的同时，也要接受下沉动作带来的挑战。